Köpa eller inte köpa – så tar hjärnan ett köpbeslut
Den största delen av marknadsföring handlar om att få kunder att köpa en viss produkt eller tjänst. Enligt Aristoteles finns det tre retoriska strategier för att nå fram till sin målgrupp; Ethos, Pathos och Logos. Alla tilltalas vi av olika strategier, däremot har våra hjärnor samma reaktioner och mekanismer. Vad händer egentligen i hjärnan när vi ska fatta ett köpbeslut?
Att tillämpa Pathos handlar om att beröra eller väcka en känsla hos mottagaren. Detta spelar ofta resebolag på i sin reklam. Logos handlar istället om förnuft eller logik, här ser man mycket reklam kopplad till miljö, t.ex kläd-prenumeration istället för konsumtion eftersom klädproduktionen är skadlig för miljön och “vi inte kan fortsätta så som vi gör idag”. Ethos handlar om att avsändaren själv ska ha god trovärdighet och etik, vilket ska få mottagaren att känna att det som avsändaren har att berätta är riktigt och sant. Vi har väl alla någon gång sett en Sensodyme-reklam på TV, där en tandläkare med vitt leende rekommenderar tandkrämen.
Det händer i hjärnan när vi ska fatta ett köpbeslut
Alla tilltalas vi av olika retorik, men våra hjärnor har alla samma reaktioner och mekanismer. Vad är det då som händer i våra hjärnor när vi ska ta ett köpbeslut?
Detta har testats under en studie av professor Brian Knutson och hans kollegor vid Stanford university. När deltagarna såg en produkt som de ville ha sken belönings-delen i hjärnan upp som aldrig förr. Kanske inte så överraskande att vi reagerar så på något som vi verkligen vill ha.
Vad hände när deltagarna fick syn på priset för produkten?
De som stod bakom studien, psykologerna, trodde att den logiska delen av hjärnan skulle jobba, men så blev inte fallet. Det var istället hjärnans smärtcentrum som började arbeta. Den del av hjärnan som tar hand om fysiska eller psykiska trauman.
Nettovärde = belöning – smärta
Forskarna kunde därefter räkna ut om en person skulle välja att göra ett köp eller inte, genom att kika på mängden belöning jämfört med mängden smärta. Detta resulterade i formeln Net Value = Reward – Pain.
Forskarna kom alltså fram till två saker:
Nettovärdet måste vara positivt
Belöning måste väga tyngre än smärta
Content marketing är lösningen på ekvationen
Det gäller alltså att skapa så mycket värde för kunden som möjligt, så att inte en hög prislapp trycks upp i ansiktet på kunden vid första kontakt, då är det mycket möjligt att smärtan väger över, och att köpet uteblir.
Du bör istället öka värdet av ditt varumärke och dina produkter för din målgrupp. Detta fungerar bäst över tid, därför fungerar content marketing väldigt bra eftersom det handlar om att dela med sig innehåll av värde till målgruppen. Du kan nå ut till kunder med content marketing via t.ex sociala medier, blogg eller nyhetsbrev. Content marketing ger ökat engagemang, konverteringsgrad och förlängd kundresa – just för att det ökar mängden belöning enligt ekvationen.
Källa studie
How the brain makes a purchase